Sự tụt hạng nhanh chóng của Volkswagen tại thị trường ô tô Trung Quốc không đơn thuần bắt nguồn từ việc xe Volkswagen kém đi, mà cho thấy một thay đổi sâu hơn về định nghĩa thế nào là một chiếc xe tốt.
Volkswagen từng thống trị thị trường ô tô Trung Quốc suốt hơn 25 năm, nhưng chỉ trong vài năm đã mất ngôi đầu vào tay các thương hiệu nội địa. Thực tế câu chuyện này không chỉ của riêng Volkswagen mà nó đang lặp lại ở mọi ngành có công nghệ nền tảng.
"Xe của bố mẹ" không phải một lời chê
Sếp Volkswagen tại Trung Quốc gần đây phải thừa nhận một điều khó nghe: Nhiều khách hàng trẻ giờ nhìn xe của hãng và gọi đó là xe của bố mẹ. Không nói xe tệ. Không nói xe hỏng. Chỉ đơn giản, đó là xe của một thế hệ khác.
Volkswagen tại Trung Quốc liên tục tụt hạng doanh số so với các thương hiệu ô tô nội địa.
Con số đi kèm còn đáng chú ý hơn. Volkswagen vào Trung Quốc năm 1985, giữ vững ngôi đầu suốt hơn 25 năm liền. Năm 2023, BYD vượt qua chính thương hiệu Volkswagen. Năm 2024, tính cả tập đoàn, Volkswagen chính thức mất "thập kỷ thống trị".
Đến 2025, Geely tiếp tục vượt lên, đẩy Volkswagen xuống vị trí thứ ba. Hai liên doanh của hãng chỉ còn giữ 10,9% thị phần bán lẻ, giảm từ 12,2% một năm trước.
Trên chặng đường dài hơn, thị phần Volkswagen tại Trung Quốc đã rơi từ 19% năm 2019 xuống khoảng 14,5% năm 2024. Không phải vì xe họ làm ra kém đi mà vì thước đo tiêu dùng đã đổi.
Xe tốt chưa bao giờ là tiêu chuẩn cố định. Nó luôn được đo bằng thứ khan hiếm nhất, khó làm ra nhất, tại đúng thời điểm người ta học cách đánh giá một chiếc xe.
Thế hệ bố mẹ trưởng thành khi độ bền cơ khí, sự ít hỏng vặt và khả năng vận hành ổn định lâu dài còn là thứ hiếm. Và Volkswagen là một trong những cái tên giỏi nhất ở đúng thước đo đó. Họ neo giá trị của mình vào đó, hoàn toàn hợp lý.
Khan hiếm mới: Phần mềm chứ không phải động cơ
Thế hệ con lớn lên trong thế giới khác. Độ bền cơ khí không còn hiếm. Gần như hãng nào cũng đạt được mức ổn định nhất định, kể cả những cái tên mới chưa đầy một thập kỷ. Thứ khan hiếm bây giờ nằm ở chỗ khác: phần mềm cập nhật liên tục, trải nghiệm số mượt mà, xe hiểu ý người lái.
Đây cũng chính là lý do thị phần xe năng lượng mới của các thương hiệu Đức tại Trung Quốc từng rơi xuống chỉ còn khoảng 5% vào năm 2024. Không phải vì họ làm xe kém hơn, mà vì độ tin cậy cơ khí không còn là nơi thế hệ mới tìm thứ khan hiếm để tin tưởng. Ngay lãnh đạo Volkswagen tại Trung Quốc cũng thừa nhận tốc độ dịch chuyển của thị trường này đã vượt xa mọi hình dung.
Một khảo sát của Deloitte năm 2026 trên hơn 28.000 người tiêu dùng ô tô toàn cầu củng cố đúng điều này: tại Mỹ, 52% người được hỏi nói sẽ giữ xe lâu hơn nếu xe tiếp tục nhận được cập nhật qua mạng (OTA) đều đặn, trong đó 26% sẵn sàng giữ thêm 2-3 năm; 62% thậm chí chấp nhận trả thêm tiền để có tính năng này. Khả năng cập nhật liên tục đang trở thành đúng loại khan hiếm mới, thay cho độ bền cơ khí của một thời - và người tiêu dùng đã bắt đầu định giá nó bằng tiền thật.
Việt Nam đi theo quỹ đạo riêng
Việt Nam là một phép thử thú vị, nhưng đang đi theo quỹ đạo riêng.
VinFast là hãng chỉ bán xe điện đang được ước tính nắm giữ khoảng 36% thị phần toàn thị trường ô tô Việt Nam năm 2025. Chỉ số này tăng từ khoảng 22% năm trước. Sang 7 tháng đầu 2026, con số này tiếp tục tăng lên hơn 35%.
Vì VinFast không bán xe xăng, toàn bộ mức thị phần đó thực chất là thị phần xe điện — một tỷ lệ cao bất thường so với phần còn lại của khu vực.
VinFast là một trong số ít hãng tại Việt Nam đã áp dụng OTA từ khá sớm, dù một số mẫu xe xăng của các hãng khác gần đây cũng bắt đầu có tính năng này.
Tốc độ tăng trưởng của VinFast một phần đến từ hạ tầng sạc và hệ sinh thái dịch vụ đã được giải quyết sẵn, chứ chưa hẳn phản ánh trọn vẹn việc tiêu chuẩn thế hệ trẻ đã dịch chuyển như ở Trung Quốc (Các con số thị phần trong ngành xe thường được công bố theo phương pháp khác nhau, nên nên xem như tham chiếu xu hướng hơn là con số tuyệt đối).
Ai nắm được thứ khan hiếm mới, người đó viết lại tiêu chuẩn
Bất cứ lúc nào một công nghệ nền tảng thay đổi, cùng một kịch bản lặp lại ở mọi ngành: Thứ từng là đỉnh cao kỹ thuật của một thế hệ bỗng trở thành mặc định, không còn phân biệt được ai giỏi ai kém - trong khi một thứ khan hiếm mới xuất hiện và ai nắm được nó trước, người đó viết lại tiêu chuẩn.
Khi thị phần của một thương hiệu từng thống trị suốt hai thập kỷ tuột dốc chỉ trong vài năm, đó không phải câu chuyện về chất lượng đi xuống. Đó là chỉ dấu: Thứ hãng đó từng mất hàng chục năm để giỏi hơn người khác, giờ đã không còn là lợi thế để phân biệt ai với ai nữa.