Nhiều thương hiệu xe sang tại Việt Nam ghi nhận mức sụt giảm doanh số đáng kể. Trong bối cảnh giá nhiên liệu biến động, cùng với việc thắt chặt các quy định về khí thải, các hãng đang đồng loạt phát triển các sản phẩm xe thuần điện và hybrid.
Doanh số sụt giảm
Nếu như giai đoạn 2016-2022 được coi là thời kỳ vàng son của thị trường ô tô hạng sang thì khoảng 3 năm trở lại đây thị trường chững lại, nhiều hãng giảm 20-40% doanh số.
Thị trường xe sang chững lại do sức mua suy giảm.
Năm 2022 được coi là đỉnh cao với tổng lượng xe bán ra toàn thị trường đạt ngưỡng 15.000 chiếc, bước sang năm 2023, con số này chỉ còn khoảng 8.000 xe và đi ngang đến thời điểm hiện nay. Các báo cáo về thị trường xe sang năm 2024 và 2025 cho thấy, doanh số duy trì quanh mốc 7.000-8.000 xe mỗi năm.
Trong bối cảnh đó, sự thay đổi ngôi vương giữa các hãng xe Đức và Nhật Bản trở thành tâm điểm của sự chú ý.
Mercedes-Benz, thương hiệu từng thống trị tuyệt đối phân khúc này với thị phần có lúc lên tới 60%, nay đang phải đối mặt với thực tại nghiệt ngã. Từ giai đoạn đỉnh cao 2018-2020 đạt gần 8.000 xe/năm, đến năm 2025, thương hiệu "ngôi sao ba cánh" chỉ còn ghi nhận khoảng 2.100 xe bán ra, giảm hơn 60% chỉ sau 4 năm.
Điều này khiến hãng đánh mất ngôi vương vào tay Lexus. Hãng xe sang Nhật đã vươn lên đứng đầu trong năm 2025 với doanh số 2.252 xe, tăng 700 chiếc so với năm 2024.
Trong khi đó, BMW với chiến lược nội địa hóa dải sản phẩm lắp ráp trong nước như Series 3, Series 5 hay X3, X5 đã tận dụng tốt lợi thế giá bán để thu hẹp khoảng cách.
Thương hiệu châu Âu là Audi cũng không nằm ngoài vòng xoáy khi là hãng có mức sụt giảm mạnh nhất trong nhóm xe Đức, với doanh số năm 2025 chỉ còn khoảng 280 xe so với mức khoảng 500-700 xe của giai đoạn trước.
Chịu tác động từ nhiều yếu tố
Hiện nay, những cái tên như Mercedes GLC, C-Class, BMW 3 Series hay Lexus RX vẫn là những điểm tựa cuối cùng giữ chân khách hàng.
Anh Nguyễn Văn Dương, nhân viên bán hàng tại đại lý Mercedes-Benz An Du (Hà Nội) cho biết: Với Mercedes, bán chạy nhất vẫn là dòng chủ lực C-Class và SUV tầm trung như GLC. Khi thị trường khó khăn, những dòng xe nhập khẩu, xe to lại được khách hàng quan tâm hơn. Doanh số vẫn tập trung ở phân khúc Crossover và SUV.
Một nhân viên kinh doanh tại đại lý Audi Phạm Hùng (Hà Nội) cho biết, doanh số đại lý trong mấy năm qua cơ bản ổn định, không có đột phá. Các mẫu Q7, Q8 và A7 vẫn là các sản phẩm mang lại doanh số chủ yếu. Hiện đại lý cũng đã có xe điện hạng sang và sắp tới sẽ ra mắt sản phẩm mới.
Theo ông Đỗ Tiến Dũng, Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Dịch vụ Ô tô Hàng Xanh (Haxaco) - nhà phân phối xe Mercedes lớn nhất Việt Nam, thị trường xe sang, đặc biệt là Mercedes, thời gian qua chịu nhiều tác động từ bối cảnh kinh tế và các yếu tố khách quan, khiến doanh số gặp khó khăn.
Tuy nhiên, ông Dũng cũng hy vọng sắp tới tình hình có thể tích cực hơn khi hãng dự kiến đưa thêm nhiều sản phẩm mới về Việt Nam.
Cuộc đua điện hóa
Theo một chuyên gia phân tích thị trường, thu nhập bị ảnh hưởng là nguồn cơn chính khiến việc tiêu thụ xe sang sụt giảm.
"Hiện nay, người giàu cũng thận trọng hơn trong chi tiêu. Bên cạnh đó, lệ phí trước bạ cao, chi phí sử dụng xe sang lớn cũng khiến tầng lớp trung lưu phải cân nhắc khi xuống tiền.
Trước những khó khăn về tài chính, thay vì phô trương, người mua xe đang có xu hướng thực dụng hơn khi chuyển dần sang các mẫu xe điện hoặc xe phổ thông cao cấp", chuyên gia này nhận định.
Trong bối cảnh giá nhiên liệu không ổn định và việc thắt chặt các quy định về khí thải, các hãng xe sang tại Việt Nam đang đồng loạt đẩy mạnh dải sản phẩm xe thuần điện và hybrid. Đây không chỉ là xu thế toàn cầu mà còn là lời giải cho bài toán chi phí vận hành và trải nghiệm công nghệ mới của nhóm khách hàng giàu có.
Mercedes-Benz dẫn đầu làn sóng này với hệ sinh thái điện hóa EQ-Series, tiêu biểu là mẫu xe Mercedes-Benz EQS.
BMW cũng không kém cạnh với dải sản phẩm i-Series bao gồm i4, i7 và iX3. Đại diện BMW cho hay, hãng đã nghiên cứu và phát triển xe xanh từ 2012, đi trước cả một số hãng xe điện nổi bật hiện tại.
"BMW có hệ thống xe điện và hybrid gồm nhiều sản phẩm như dòng I (ev) hay X5 xDrive50e, X3 (hybrid). Định hướng hiện tại và tương lai tập trung vào dòng hybrid, trong đó mẫu xe giữ doanh số ổn định và bán chạy nhất là BMW X3", đại diện BMW Phạm Văn Đồng – Thaco Auto BMW Hà Nội cho biết.
Audi và Porsche cũng đóng góp những đại diện tiêu biểu như Q6 e-tron hay Macan EV.
Riêng Porsche, thương hiệu đến từ Đức đã phối hợp với Change+ để triển khai mạng lưới 17 trạm sạc siêu nhanh cho xe điện tại Việt Nam, từ Hà Nội đến TP.HCM và có thể tăng lên trong thời gian tới.
Còn với Lexus, hãng cũng cung cấp nhiều mẫu xe sử dụng công nghệ hybrid, bao gồm NX 350h, RX 500h, RX 350h, ES 300h, LS 500h và LM 500h.
Dự báo trong nửa cuối năm 2026, khi các sản phẩm xe điện thế hệ mới chính thức đổ bộ, thị trường sẽ có một đợt kích cầu mạnh mẽ hơn, giúp phân khúc này thoát khỏi trạng thái đi ngang.
Theo chia sẻ của đại diện BMW Phạm Văn Đồng - Thaco Auto BMW Hà Nội, trong điều kiện hạ tầng trạm sạc tại Việt Nam chưa đồng bộ, xe hybrid đang là lựa chọn phù hợp hơn so với xe thuần điện. Người dùng vẫn có thể trải nghiệm cảm giác vận hành của động cơ điện trong đô thị nhưng không bị phụ thuộc vào hạ tầng sạc.